Анализ рекламы на стриминговых сервисах Яндекс.Музыка и ivi

Сегодня специалисты говорят о 4 трендах рекламы в digital-каналах [1].
1. Digital-тренд: реклама в TikTok
TikTok стремительно развивается и уже трансформируется в крупную рекламную площадку. Бренды продвигают продукты через инфлюенсеров, создают собственные каналы и используют рекламные инструменты платформы. В TikTok рекламные размещения можно увидеть [4]:
в рекомендациях;
в виде нативных блоков, встроенных в ролики;
по хэштегам в рамках хэштег-челленджей.
Аудитория соцсети уже превышает один миллиард пользователей в месяц. У рекламы в TikTok широкий охват и большая вовлечённость. В сентябре 2021 года появился TikTok Shop — сервис для покупок прямо в приложении. Это ещё одно преимущество TikTok как рекламной площадки.
2. Digital-тренд: социальная коммерция
Количество пользователей, которые совершают покупки в соцсетях, будет расти. Соцсети и мессенджеры продолжат развивать продажи на своих платформах. Цель — удержать пользователя в приложении, чтобы он покупал продукт на месте, не уходя по внешним ссылкам из соцсети.
Помимо TikTok Shop уже существует Facebook Shops, специальные теги для покупок есть в Instagram. В WhatsApp открыли «Магазин», YouTube планирует стать торговой площадкой.
3. Digital-тренд: этичное обращение с данными
В 2023 году Google полностью отключит third party cookie. Это помешает маркетологам собирать данные об аудитории с помощью сторонних сервисов.
Компания будет защищать данные пользователей с помощью платформы Google Privacy Sandbox. Платформа будет собирать пользовательские данные, на их основе будет решать, в какие группы по интересам и характеристикам поместить пользователей.
Пользователям важно, чтобы персональные данные были защищены. Для оптимизации рекламы маркетологам придётся искать новые способы сбора данных [3]:
собирать самостоятельно cookie-файлы;
собирать cookie-файлы вместе с партнёрскими компаниями;
собирать контакты — номера и email пользователей.
Собирать контакты посетителей сайта помогают виджеты — например, Ловец лидов. Если пользователь собирается покинуть сайт или долго находится на странице, форма захвата предложит оставить номер телефона и получить консультацию от менеджера компании.
4. Digital-тренд: реклама внутри маркетплейсов
Оборот онлайн-продаж в мире в 2021 году достиг 5 трлн. $, а к 2024 году вырастет до 6,4 трлн. $. Такому росту способствовало развитие маркетплейсов. Ещё в 2020 они стали самым быстрорастущим онлайн-каналом продаж.
В маркетплейсах можно продвигать товары с помощью внутренних инструментов. Например, на eBay можно увеличивать размеры карточки в поисковой выдаче, чтобы она выделялась на фоне конкурентов. В Ozon можно купить 10 000 показов карточки. На Wildberries можно разместить карточки в специальных разделах — маркетплейс сам рассчитает возможное число показов.
Тренды рекламы: 5 форматов [5]
1. Рекламные форматы: интерактив
Когда пользователи взаимодействуют с контентом, повышается известность бренда, растёт интерес к компании и продукту, приходят продажи. Для интерактива подойдут квизы, тесты, опросы, калькуляторы. Это привлечёт внимание пользователей.
Можно пойти дальше и сделать интерактивную рекламу. Например, такой формат использовали маркетологи шоу «Пятница!» «Вундеркинды». Во время прямого эфира зрителям предложили скачать приложение, которое использовалось как второй экран. Зрители играли в телевикторину, угадывая, что за талант у ребёнка, который в ближайшее время выйдет на сцену. Итог кампании: охват в соцсетях составил 20 млн пользователей.
2. Рекламные форматы: сторис в приложениях и на сайте [11]
Формат коммуникации из Snapchat стал широко использоваться в Instagram, Facebook и других соцсетях. Сейчас сторис активно появляется в приложениях и на сайтах банков, операторов связи, крупных брендов, маркетплейсов и сервисов доставки — Ozon, Тинькофф, Вкусвилл, Додо, Мегафон, Макдональдс.
Сторис — лайфстайл-формат, куда пользователи заходят за интересным и весёлым контентом. Доступ к формату ограничен по времени: через 24 часа сторис, как правило, исчезают. Например, Тинькофф банк рассказывает не только про вклады и кредиты, но и про то, как живут люди в Дублине или какие фильмы были наиболее популярными на неделе.
3. Рекламные форматы: видео
Аналитики Biteable опросили маркетологов по всему миру про видеомаркетинг и узнали, что 60% компаний используют видео в маркетинге, а 74% считают, что окупаемость затрат на видео выше, чем у статических изображений. Все соцсети разрешают публиковать видео. Для YouTube и TikTok этот формат основной. Пользователи могут посмотреть рекламный ролик, изучить продукт, совершить покупку, поделиться видео с другими. Ролики можно смотреть с компьютера, смартфона, телевизора или экрана в торговой точке — это позволяет расширить аудиторию.
4. Рекламные форматы: прямой эфир [14]
Продажи во время стримов и прямых эфиров — настоящий бум в Китае. Ещё в 2020 году более 300 миллионов китайцев совершали покупки во время прямых эфиров. Механика простая: инфлюенсер бренда или сама компания запускает прямой эфир в соцсетях, например, в Instagram. Пользователям подсвечивают товары, о которых идёт речь в видео. Сервис показывает ссылки, кликнув по которым, можно перейти в карточку товара.
В Coresight Research подсчитали, что к 2023 году уровень продаж в прямом эфире в США достигнет 25 млрд. $.